基于展览业的LBS场景数字化营销设想

当下,互联网人口红利不再,线上流量成本急速攀升;与此同时,用户依然离不开线下,且其回归线下服务的趋势已经日渐凸显,线上+线下的连接愈加紧密。

由此,互联网营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为市场营销产业链中各方角色的营销新选择。那么什么是场景营销?

场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。场景营销按人们生活的场景可分为:1、 现实生活场景里的场景营销;2、 互联网使用场景里的场景营销:按互联网的种类,此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。

场景营销以互联网的方式改造传统线下营销,是“互联网+”在营销领域的集中体现。

LBS又是什么?我们来看看百科给出的定义,LBS是基于位置的服务,它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标,或大地坐标),在地理信息系统(外语缩写:GIS、外语全称:Geographic InformationSystem)平台的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。它包括两层含义:首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。

作者身处会展行业,一直在关注和学习研究数据分析运营方向,那么当“展览业(场景化)+LBS+数据分析”将会碰撞出怎样的形态呢?

整个国内市场大环境推动了营销场景化

无论是互联网还是移动互联网,网民数量增速均放缓,人口红利不再,如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后,互联网入口呈现集中化,互联网流量的基本面发生变化,线上流量成本急速升高,线上和线下的流量成本在趋于一致化,整个行业亟待挖掘新的流量。

图:2016-2018年中国移动互联网用户规模数据预测

企业在完成用户增长的阶段性目标后,开始回归商业本质,寻求商业变现,场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。

在互联网营销中,流量、媒体资源和广告主预算大势所趋都在向移动端迁移,根据艾瑞最新数据,到2016年,移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%,程序化购买在移动端的发展,推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时,DMP作为支撑程序化购买的核心部分,其应用日趋成熟,数据处理能力不断提升,为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法,场景营销的各项要素相继具备,场景营销的进一步发展在今天已经不再是不可能的事情。

展览业的自身特性,使其成为了企业品牌场景化营销的天然之地,数据入口

展览业作为新兴服务业,是21世纪的朝阳产业,有着巨大的发展潜力,也是连接生产与消费的桥梁和纽带,展览业更加是一定时间段内物流、人流、资金流、信息流的高度聚合。

根据《中国展览经济发展报告(2016)》显示,2016年,全国共举办展览会3054个,其中经贸类展览会2590个;我国的场馆建设自2010年进入新一轮的投资周期后,始终热度不减。不但京沪穗等核心展览城市的大型展馆正在加快展馆改扩建的步伐,一些二、三线城市更是纷纷将兴建展览中心作为推动当地会展业发展、拉动社会经济和城市建设的核心项目,据统计,2016年全国室内可租用面积大于等于5000平方米、且举办2个以上经贸类展览会的展览馆共有156个,比2015年增加20个,室内可租用总面积约823 万平方米,较2015年增加176万平方米。

这些数据的背后,预示着展览业是一个巨大的可发掘的营销市场,更加是一个朝阳产业,展览业自身的属性特点:一定时间段内物流、人流、资金流、信息流的高度聚合,同样使其成为了一个巨大的数据资源库,让针对展览业场景化的数据运营营销成为了可能。

基于展览业的LBS场景数字化营销设想

LBS的概念虽然提出的时间不长,但其发展已经有相当长的一段历史。LBS首先从美国发展起来,起源于以军事应用为目的所部署的全球定位系统(Global Positioning System,GPS),随后在测绘和车辆跟踪定位等领域开始应用。当GPS民用化以后,产生了以定位为核心功能的大量应用,直到20世纪90年代后期,LBS及其所涉及的技术才得到广泛的重视和应用。

LBS的发展非常迅速,其发展过程到今天主要经历了以下4个历程:

(1)从被动式到主动式。早期的LBS可称为被动式,即终端用户发起一个服务请求,服务提供商再向用户传送服务结果。这种模式是基于快照查询,简单但不灵活。主动式的LBS基于连续查询处理方法,能不断更新服务内容,因而更为灵活。

(2)从单用户到交叉用户。在早期阶段,服务请求者的位置信息仅限于为该用户提供服务,而没有其他用途。而在新的LBS应用中,服务请求者的位置信息还将被用于为其他用户提供查询服务,位置信息实现了用户之间的交叉服务。

(3)从单目标到多目标。在早期阶段,用户的电子地图中仅可显示单个目标的位置和轨迹,但随着应用需求发展,现有LBS系统已经可以同时显示和跟踪多个目标对象。

(4)从面向内容到面向应用。“面向内容”是指需要借助于其他应用程序向用户发送服务内容,例如短信等。“面向应用”则强调利用专有的应用程序呈现LBS服务,且这些程序往往可以自动安装或者移除相关组件。

时至今日,LBS技术既然已经越发的市场化,国内也涌现出了诸多新兴的LBS服务提供商,他们专注于基于手机的LBS服务,利用LBS手机软件或Web站点向用户提供个性化的LBS服务,技术的日趋成熟,为LBS技术在展览业的创新应用提供了真正的落地的可能。

那么,“展览业+LBS+数据分析”三位一体的营销场景可能是什么样的呢?依据展览业活动的特点,展览业的LBS场景数字化营销可以分为:前期、中期和后期三个阶段。

(一)展览前期阶段

笔者认为,针对展览活动的前期阶段,LBS技术的核心体现在两个方面:

1.活动宣传的覆盖地域关注度数据情况,也就是访问数据的地域覆盖。

当我们在展览前期,通过对展览活动主题站点的访问地域数据监测和分析,可以数据依据性的明确本次展览活动主题在地域或者地区上受到了高度的关注,并进行合理的归因分析,是否得到高度关注的地区地区与组织者在宣传投入上得到了数据上的呼应,数据的真实统计反馈是否合理,如出现地区区域的数据异常,及时的进行调整和分析,让宣传做到更优。

2.观众报名地域数据的整理进而配套服务的规划优化。

展览业作为新兴服务业,21世纪的朝阳产业,最终的真正的核心竞争力在于服务二字。伴随着移动互联网的飞速发展,展览业也在顺应时代大流“互联网+”化。以往的观众到现场名片或者登记(姓名、手机、公司等)形式逐渐的已经被淘汰,H5技术、数字化的活动管理平台被得到广泛的应用,那么针对面向观众的“一对一”LBS定位服务成为了可能。

我们可以如此设想,当一名参会观众在填写信息报名某一场展览活动的时候,运用信息技术,那么该参会观众在报名成功的那一刻,其一些基本信息,诸如:姓名、电话、邮箱、公司、职位,这些基本信息是观众报名的必填基本信息将被获取,而在报名页面利用LBS技术,实现对观众当时报名的大致地域定位和时间数据记录(目前的技术和条件是无法精确地判断出用户所在地。很多LBS服务商提供的其实都是基于GPS定位,会造成地点偏移。如果依靠运营商,则需要和运营商有良好的互动关系。这在中国运营商极其强势的移动网络中,不是哪家都有这个可能的)。这些数据将是非常具有“分析和服务”价值的,体现在:

1)针对个人报名观众,当报名成功后其的基本信息+LBS+TIME,这些数据反馈到智能化的数据分析处理平台(这也是为什么是笔者的设想根本所在,因为在国内目前还没有任何一家这样的公司或者平台能做到),平台进行分析后,将依据该报名观众报名当时基本信息数据进行对其的“画像”构建,包括:性别、年龄、教育情况、收入消费情况等,在配以LBS+TIME数据,预测您报名活动的展览活动能够届时到现场的可能性百分比数据,同时可智能化的进行相应的提醒建议,假设该报名观众LBS定位是在活动举办地域外,通过平台的数据分析结果预测其消费实力和行为习惯,比较适合乘坐飞机或者火车等交通工具,并可以依据展览活动时间节点,做更加贴切的提醒服务,这只是一个小小的点,可引申或者可做的将有更多。

2)针对组织方,当每一个报名观众的分析数据进行汇集后,这里得到的结论将是意义巨大的,不同地域的观众报名情况、专业观众占比情况、观众年龄段组成等,对组织者在展览活动开展前,车辆安排、场地设施格局调整、展商调配、现场活动调整、预算规划调整都具备着指导性的意义作用。

(二)展览中期阶段

展览中期阶段也就是展览期这段时间,前面笔者已经提到了,展览活动的特性是一段时间内高强度的人流量的集中,那么展览期,到底来了多少人,来了什么人,这些人在展览区都做了什么,关注了什么?这些,不仅对组织方很有价值,对展商的吸引力将更加的巨大,过往要实现这些是不可能的,更加是一项浩大的人力工程,在移动互联网信息技术的今天,这成为了可能。

APP、智能WIFI技术、IBeacon等形式的智能硬件、声呐定位技术、RFID技术、LBS技术让在一个封闭的展览空间,针对观众个人的行为数据搜集和统计成为了现实,虽然现阶段当前,要统计到所有的每一个观众的行为数据依然有着巨大的技术和观念阻力,不过这已经是未来的必然结果。

在未来的某一天,也许就在不远的明天,我们可以见到这样的一种场景,当一名参会观众成功的报名某一场展览后动,其在进入某展览空间后,只要智能手机开启某程序(可以是APP,也可以是打开某个页面),或者领取佩戴上智能穿戴设备(比如胸卡),亦或者是链接上无线网络,在通过展区智能门的时候,便可实现针对该观众的信息记录和识别,并语音智能播报:“欢迎XX,光临某展会,系统推荐某某展区、某某展位、某某品牌可能是您的关注点”。

而在当你踏入展览区的那一刻起,在这个展览的区域范围内,你的一切行为轨迹便将被数据记录,形成一个针对你的个人的该场展览活动的小型数据库,记录在展览区内,你到过哪里,在哪里驻足过,和谁接触过,在某处停留了多久,参与了哪些现场的营销活动等等,而这些将构建一个针对你的数据画像。

假设我是参展商,那么我们不难想象,都谁到过我的展位,都谁关注过我,这些观众的行为数据对我来说是多么的具有价值,当前的展览活动,不提其他,单就展商工作人员现场能够解答和获得的信息太单一和有限了。

展览期,利用好LBS定位技术,配以专业的数据分析处理,这对国内的展览业发展将是颠覆性的创新和升华。

(三)展览后期阶段

其实,展览后期的LBS技术,在后期的能够发挥的作用便没有那么明显了,而展览活动后期,要做的也是整个展览活动营销场景重中之重的便是数据的整理和分析,笔者认为,一场展览活动的结束才应该是营销活动的开始。

在展览活动前期和中期进行了丰富的各项数据搜集和统计分析,究竟有哪些是“无用”数据,哪些是潜在价值数据,哪些是直接价值数据,这将是一个漏斗模型的建立,是丰富用户画像的建立。

其将指导者参展商在展会后期如何科学、高效、有效的进行展览后期的营销活动开展和销售促成,将不再是广撒网、打捞式的碰运气,而是有理有据有依的针对性点对点的营销服务。

随着互联网的飞速发展,信息的传输日益方便快捷,需求也日益突出,纵观整个互联网领域,大数据已被认为是继云计算、物联网之后的又一大颠覆性的技术性革命,毋庸置疑,数据市场是待挖掘的金矿,其价值不言而喻。可以说谁能掌握和合理运用用户数据的核心资源,谁就能在接下来的技术变革中进一步发展壮大。

未来,人类将处在大数据时代,智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储,人类生活的社会将变成一个巨大的数据库,技术的发展为预测人类行为提供了可能。

场景营销发展的核心便在于预测用户行为,用户每时每刻产生的数据,都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等,更好地服务营销行为,提升营销效率。

“展览业(场景化)+LBS+数据分析”的基于展览业的场景数字化营销,我相信将不再是设想,而是在不远的某一天,能够在我们的身边切身的体会感受到。

 本文出自:会点网   作者:袁帅

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